Γιατί τα ντουλάπια του μπάνιου γεμίζουν με καλλυντικά που μένουν αχρησιμοποίητα

Κρέμες που δεν έχουν ανοιχτεί, κραγιόν που φορέθηκαν μία φορά, αρώματα φυλαγμένα για κάποια «ξεχωριστή περίσταση»: η εικόνα στο ντουλάπι του μπάνιου είναι γνώριμη σε πολλούς. Το ερώτημα είναι αν αγοράζουμε όσα πραγματικά χρειαζόμαστε ή την υπόσχεση που κρύβει κάθε προϊόν. Η ψυχολογία της κατανάλωσης προσφέρει μέρος της απάντησης.

Η επιθυμία προηγείται της χρήσης

Η ρουτίνα ομορφιάς έχει αλλάξει σημαντικά. Παλαιότερα μπορούσε να περιγραφεί με πέντε προϊόντα. Σήμερα η ρετινόλη, το υαλουρονικό και η βιταμίνη C έχουν μόνιμη θέση στα ράφια, ενώ τα πεπτίδια, τα απολεπιστικά οξέα και οι κρέμες αποκατάστασης του επιδερμικού φραγμού διεκδικούν όλο και περισσότερο χώρο. Έτσι, πολλά μπάνια θυμίζουν μικρά καταστήματα καλλυντικών, με τη διαφορά ότι τα προϊόντα εδώ προορίζονται για χρήση και όχι για πώληση.

Η σχέση μας με αυτά τα προϊόντα δεν είναι αποκλειστικά πρακτική. Περιλαμβάνει επιθυμίες, προσδοκίες και φαντασιώσεις για τον εαυτό μας. Ένα κόκκινο κραγιόν που αγοράστηκε σε μια περίοδο αλλαγών μπορεί να μην βγήκε ποτέ από το νεσεσέρ, αλλά τη στιγμή της επιλογής ο αγοραστής το φανταζόταν ήδη πάνω του. Το ίδιο ισχύει για ένα πολυτελές niche άρωμα που φυλάσσεται για μια ακόμη πιο ξεχωριστή στιγμή, λες και οι συνηθισμένες ημέρες δεν το αξίζουν.

Το φαινόμενο έχει μελετηθεί. Σύμφωνα με μελέτη της ψυχολόγου Χέλγκα Ντίτμαρ από το Πανεπιστήμιο του Σάσεξ, οι αγορές μας συχνά συνδέονται με την εικόνα που θα θέλαμε να έχουμε για τον εαυτό μας. Μαζί με το προϊόν αγοράζεται και η προσδοκία ότι θα πλησιάσουμε την ιδανική εκδοχή μας. Γι’ αυτό η χαρά ξεκινά συχνά πριν ανοίξει η συσκευασία. Ένα νέο προϊόν μπορεί να συμβολίζει μια νέα αρχή, μια μικρή επιβράβευση μετά από μια δύσκολη εβδομάδα ή την πρόθεση να αφιερώσουμε περισσότερο χρόνο στον εαυτό μας.

Ο ρόλος των social media

Η επιθυμία για κάτι καινούργιο δεν γεννήθηκε με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Άλλαξε όμως ο τρόπος που καλλιεργείται και, κυρίως, η ταχύτητα με την οποία εμφανίζεται η επόμενη. Παλαιότερα ένα προϊόν ανακαλυπτόταν σε ένα περιοδικό ή σε ένα κατάστημα. Σήμερα αρκούν λίγα δευτερόλεπτα μπροστά σε μια οθόνη: ένα βίντεο με εκατομμύρια προβολές, μια εντυπωσιακή μεταμόρφωση ή μια φωτογενής συσκευασία κάνουν ένα άγνωστο μέχρι χθες προϊόν να μοιάζει απαραίτητο.

Όσο πολλαπλασιάζονται οι επιλογές, τόσο πιο εύκολα αμφισβητούμε όσα ήδη έχουμε. Μήπως ο καινούργιος ορός είναι καλύτερος; Μήπως η σύνθεση που έγινε viral προσφέρει κάτι παραπάνω; Η επιδερμίδα, ωστόσο, δεν μπορεί να ακολουθήσει τόσο γρήγορη εναλλαγή. Πολλά προϊόντα απαιτούν συστηματική χρήση και αρκετό χρόνο, ώστε να αξιολογηθούν τα αποτελέσματά τους. Η συνεχής δοκιμή διαφορετικών δραστικών συστατικών, ιδίως όταν συνδυάζονται χωρίς προσοχή, μπορεί να προκαλέσει ερεθισμούς. Συχνά, πριν γίνει σαφές τι προσφέρει ο τελευταίος ορός, έχει ήδη αρχίσει η αναζήτηση του επόμενου.

Το πρόβλημα, επομένως, δεν είναι η απόλαυση μιας νέας αγοράς, αλλά η στιγμή που η επιθυμία διαρκεί περισσότερο από τη χρήση του προϊόντος και το καινούργιο ενθουσιάζει περισσότερο από όσα ήδη υπάρχουν στο ράφι. Ένα καλό κριτήριο πριν από κάθε αγορά είναι το απλό ερώτημα αν πράγματι μας λείπει κάτι ή αν έχουμε εθιστεί στην προσμονή της επόμενης αγοράς. Η απόλαυση της ομορφιάς, άλλωστε, δεν μετριέται με τον αριθμό των προϊόντων που αποκτούμε.